¿El perfume doméstico se está poniendo al día? ¿Puede nacer un diario perfecto en la categoría de perfumes?

Hablemos primero del perfume, un nicho de mercado, ¿por qué ha sido tan popular en los últimos años? Con el estallido de una nueva ronda de mercado incremental, ¿podrán las marcas de perfumes nacionales producir unicornios como diarios perfectos en el futuro?

Vemos que en 2020, las ventas de todas las subcategorías de cosméticos han disminuido en diversos grados con respecto al mismo período de 2019, y solo los perfumes han mantenido una tasa de crecimiento de casi el 50%. Esto está estrechamente relacionado con la "economía del lápiz labial" en economía. La "economía del lápiz labial" se refiere al aumento en las ventas de lápices labiales durante la recesión económica, y las personas están ansiosas por usar "lujos" asequibles para complacerse a sí mismos. No solo eso, en los días en que las máscaras faciales eran populares, el perfume se convirtió en un sustituto del maquillaje y se convirtió en otro tipo de "belleza".

Sin embargo, incluso si no hay epidemia, el perfume como la última parada de la "economía sensorial", la "economía olfativa", en sí misma es un "aumento" inevitable. Porque la definición de belleza por parte de las mujeres modernas es mucho más que la "belleza" superficial. ¿Por qué existe un nombre como "exquisita niña cerdo"? Descubrirá que las mujeres jóvenes de hoy no solo son rostros exquisitos, de la cabeza a los pies, de cara a cuerpo, del cabello a la manicura, de la visión al olfato, son todos indispensables para crear una "belleza delicada".

El perfume es una categoría que puede hacer que estas chicas sean más completas y personalizadas. De hecho, ha llegado en vísperas de una nueva ronda de desarrollo acelerado.

Los consumidores de perfumes no son solo un grupo de consumidores "amantes de la belleza". Si se pueden resumir en unas pocas etiquetas, deben ser las personas de "alto poder adquisitivo", "alta adherencia" y "alta conciencia" con tres altos. Esto también se debe al lujo relativamente ligero, la gama alta y el posicionamiento de nicho de los perfumes en China.

¿Qué significa "tres máximos"? La principal fuerza de compra de perfumes chinos es una base de clientes de relativamente alta calidad. Pagan un precio más alto por cliente (alto poder adquisitivo), en comparación con 150-250 yuanes por cliente en los Estados Unidos, 250 yuanes por cliente en Europa y 500-800 yuanes per cápita en China, y prefieren marcas de alta gama. No solo eso, una vez que entran en la categoría de perfumes, la frecuencia de uso y frecuencia de recompra de este grupo de usuarios mantiene un alto nivel (alta viscosidad). Según el "Iresearch China Perfume Industry Research White Paper", más de la mitad de los usuarios usan perfume todos los días. Los usuarios que están acostumbrados a los perfumes también están más dispuestos a entender la historia detrás de los perfumes. Su aroma, tonalidad y conciencia de marca también son más profundos que otras categorías (alta conciencia). Para ellos, la historia del perfume es la "verdadera fragancia".

No solo eso, los consumidores chinos de perfumes también son un grupo de usuarios más jóvenes. Según los datos de iResearch, en 2020, los consumidores jóvenes menores de 30 años representarán casi dos tercios. El perfume se ha convertido en una expresión de la personalidad de más jóvenes e incluso en una etiqueta personal.

Posicionamiento diferenciador entre marcas internacionales y marcas nacionales

No cabe duda de que el futuro de la marca es este grupo de jóvenes. Sin embargo, al atraer a los jóvenes, las marcas internacionales y las marcas nacionales están tomando dos caminos completamente diferentes. Esto se debe a las diferencias en el posicionamiento causadas por diferencias estratégicas.

Hacer un producto de perfume es en realidad un trabajo técnico. El perfume tiene notas frontales, medias y traseras y un cierto tiempo de retención, lo que significa que hay requisitos más altos para una serie de tecnologías complejas como la extracción y la investigación y desarrollo de fragancias. El perfume es un producto importado, y las marcas internacionales tienen fuertes barreras en estas tecnologías y marcas.

Son estas marcas internacionales las que apoyan la educación primaria en el mercado chino de perfumes. Estee Lauder Group (incluyendo Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO, etc.), L'Oréal Group (incluyendo Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne, etc.) y Coty Group (incluyendo BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu, etc.) ) Ha entrado durante mucho tiempo en las ciudades de primer y segundo nivel de China, y comenzó a penetrar desde las ciudades de alto nivel. El "perfume clásico de renombre" es su "fragancia introductoria" y "primera fragancia" para muchos consumidores de primer y segundo nivel. Las marcas internacionales de perfumes tienen ventajas de ser las primeras en moverse.

Sin embargo, después de un período de educación de mercado, los apetitos de los jóvenes en las ciudades de alto nivel se han abierto gradualmente, y con sus requisitos adicionales de personalización, las marcas comerciales de las principales marcas ya no pueden estar satisfechas con ellos y comienzan a perseguir más perfumes de "salón". .

Los perfumes de salón son producidos por salones de perfumes que se especializan en la producción de perfumes. En comparación con las fragancias comerciales, los perfumes de salón son menos comunes, tienen fragancias más audaces y pueden satisfacer mejor las necesidades de las personas para expresar su individualidad. Desde la perspectiva de los diez primeros perfumes con el crecimiento interanual más rápido en la plataforma Tmall en 2020, Salon Fragrance ocupa cuatro asientos, entre los cuales Pan Heiligen ocupa el primer lugar, con un aumento interanual del 238,1%. A medida que la cadena de suministro en el extranjero de Tmall International ha madurado, algunas de las marcas de salones más especializadas también han comenzado a ingresar al mercado.

Las marcas extranjeras ocupan temporalmente las tierras altas de primer y segundo nivel, pero debido a los precios más altos, el hundimiento también se ha bloqueado. Ni siquiera prestan demasiada atención a hundir el mercado, porque la tasa de penetración del perfume en China es muy baja y las ciudades de alto nivel aún no están saturadas. Como recién llegado, las marcas nacionales optan por posicionarse en la gama baja y la gama baja para evitar conflictos directos con las marcas internacionales de alta gama. Se dirigen a más jóvenes en ciudades que se hunden, o estudiantes con menor consumo, y otros "novatos de entrada". Océano azul.

Al mismo tiempo, esta elección también es "tener que". Debido al inicio tardío de la industria de perfumes de China, las marcas nacionales se ven más obligadas a aceptar fragancias limitadas y están restringidas en tecnología y talento. Es difícil vencer a las marcas extranjeras y captar con éxito a los consumidores en las ciudades de primer y segundo nivel.

En comparación con los grupos extranjeros que pueden confiar en la matriz de marcas de perfumes y adquirir otros salones y posicionamiento de marcas comerciales para aumentar la cuota de mercado, las marcas de perfumes nacionales actuales solo pueden usar el posicionamiento de marca de gama baja y crear categorías periféricas de "fragancias" más básicas, como la aromaterapia. , Loción corporal, gel de ducha, desinfectante de manos, exfoliación corporal, etc., para establecer un campo más amplio de "economía olfativa".

Según las diez principales ventas de Tmall en 2020, la mayoría de ellas son marcas internacionales, y solo una marca nacional está en la lista para los mercados de tercer y cuarto nivel. Para los "primeros usuarios" de nivel de entrada, las marcas nacionales solo pueden continuar introduciendo nuevos productos para conservar su frescura.

Por lo tanto, ya sea una marca de gama alta o baja, la industria del perfume en el futuro solo puede innovar para atender a los consumidores jóvenes y ser cada vez más segmentada y personalizada.

Fragancia, otro campo de batalla llamativo

Además del campo de los perfumes, las marcas nacionales están luchando por ponerse al día, y otro campo de batalla ha estado en llamas durante mucho tiempo, y es la fragancia.

Aunque los perfumes y las fragancias comparten la cadena de la industria, también son un mercado de mil millones de dólares, y la tasa de penetración es muy baja, pero son dos lógicas comerciales diferentes.

El perfume es un producto ligero de lujo desde la perspectiva del posicionamiento, y es más "escaso". Para crear individualidad, el diseño de envases también debe estar dispuesto a trabajar duro. Las botellas de perfume deben moldearse por separado y el costo es más caro. Algunos frascos de perfume incluso necesitan cristales o diamantes, y los materiales son más caros. Además, la fuente de extracción de materias primas naturales es limitada y el precio de extracción es muy caro. Por ejemplo, para extraer un kilogramo de aceite esencial de rosas, se necesitan 3,5 toneladas de pétalos de rosa y alrededor de 1 millón de rosas. Tales productos no estándar no pueden lograr economías de escala.

Los productos de fragancia son diversos, incluyendo fragancia de cuidado personal, fragancia de automóvil, fragancia comercial y fragancia para el hogar. Son productos más estándar y productos muy necesarios, que son menos difíciles y más baratos que la producción de perfumes. Para las marcas de alta gama, es una buena oportunidad y una buena categoría para que se hundan, y también es una posición que las marcas nacionales deben mantener para establecer un "grupo olfativo".

No solo eso, sino que el capital también favorece tales "productos estándar" y mercados que son más fáciles de cultivar. Las marcas de fragancias locales de China también han comenzado a ser buscadas por el mercado de capitales, y el desarrollo de marcas de nueva creación ha recibido un apoyo financiero relativamente suficiente. En 2020, habrá 4 empresas involucradas en el financiamiento de fragancias. Entre ellos, Modernbach se dedica principalmente al cuidado de fragancias, y su presidente y gerente general también es el fundador de la sala de fragancias RECLASIFICADA.

La fragancia no es solo una marca de perfumes, sino también una curva de desarrollo secundaria de una marca de cuidado. En 2015, Face Shop, una marca de LG, introdujo productos de cuidado perfumados y, posteriormente, las marcas de FMCG comenzaron a lanzar productos de cuidado perfumados. La industria del cuidado considera los productos de fragancias como una nueva curva de crecimiento provocada por el "cambio emocional". De 2019 a 2020, los productos para el cuidado de fragancias de China representaron la proporción de las ventas totales del mercado de artículos de tocador. En 2020, las ventas de productos para el cuidado de fragancias de la plataforma Alibaba representaron el 35,1% de los productos de limpieza.

La fragancia tiene una barrera de entrada más baja que el perfume, lo que resulta en una gran cantidad de jugadores y una pista de fragancias más concurrida.

¿Quién será el próximo unicornio? El capital está interesado en encontrar unicornios.

En la industria cosmética dominada por muchas marcas internacionales, el Diario Perfecto "Luz de Productos Domésticos" ha sido lanzado correctamente, apoyado por Hillhouse Capital, Sequoia Capital, etc., y ha sido catalogado con éxito como un "Comercio electrónico de Yixian". No solo eso, ha erosionado con éxito la participación de las marcas internacionales de maquillaje, con más del 4% de la cuota de mercado de maquillaje.

Y la actual industria china de perfumes todavía está dominada por marcas europeas y estadounidenses en esta etapa, y obviamente es más lenta que el maquillaje. En 2019, solo el 4,6% de las ventas de las marcas Top20 en la plataforma Ali fueron marcas chinas locales.

Todos ellos son tendencia en los productos nacionales. ¿Puede un unicornio como un diario perfecto nacer en una marca de fragancias de perfumes domésticos?

Tomemos como ejemplo la actual biblioteca de olores de cabeza doméstica. Al igual que Perfect Diary, también utiliza varios artículos de celebridades en línea como trucos, como el exclusivo conejo blanco perfumado chino, el abridor blanco fresco y Erguotou, para crear impulso para la marca y el marketing.

Al mismo tiempo, están expandiendo constantemente sus categorías. Perfect Diary comienza con maquillaje de ojos subdividido y maquillaje de color, pero debido a que el techo es demasiado bajo, también está creando una submarca de cuidado de la piel como la favorita de Wanzi. La biblioteca de aromas no solo hace perfume, sino que también salta al río de la "economía olfativa" para desarrollar aromaterapia, crema de manos, gel de ducha, etc. para elevar el techo.

Pero lo que es diferente es que Perfect Diary lo ha hecho mejor en varios lugares. Una es que el producto es más innovador e iterativo. En segundo lugar, con el fin de mejorar rápidamente las capacidades de I + D de los productos para el cuidado de la piel, elegimos adquirir las marcas de cuidado de la piel de alta gama eve lom y Galénic para construir un foso, pero esto se hizo con el apoyo de más capital.

Además, la etapa de desarrollo industrial también es diferente. El desarrollo ascendente de la industria de perfumes de China no es lo suficientemente maduro, lo que también resulta en una cadena de suministro insuficiente de marcas nacionales. En la actualidad, las marcas de perfumes nacionales todavía están en la etapa de establecer el poder de marketing y el poder de marca, y todas van a un nivel más elemental.

Sacando lecciones del diario perfecto, en el futuro, las marcas de perfumes nacionales no solo tendrán un buen marketing, innovación de productos y construcción de marca, sino que también necesitarán integrar la cadena de suministro en lugar de los OEM para construir sus propias ventajas técnicas de I + D y superar más tecnología, capital y talentos. Espera las barreras.

Como categoría de perfumes y fragancias, a pesar del lento crecimiento del maquillaje, seguimos yendo en contra de la tendencia. Esperaremos y veremos si se favorecerá más capital en el futuro y nacerán nuevos unicornios.